洋快餐谋求中式本土化 多元经营问题重重

　　曾几何时
，洋快餐进攻中国市场的凌厉步伐一直伴随着“走本土化还是坚持西式化”的争论。近日，随着星巴克大张旗鼓地卖茶和肯德基的低调卖米饭 ，洋快餐中式化的步伐开始跨进一大步
 ，而曾经标榜的西式快餐文化也开始模糊了面孔，令人有“中西难辨”之感。

　　本土化步伐走得最快的当数肯德基的东家百胜集团 ，继之前连续收购小肥羊股份外，还开出首个中式快餐连锁“东方既白” ，而旗下肯德基开始卖米饭之举，会否与东方既白形成竞争?洋快餐中式化会否模糊了本身的洋味，导致不洋不土的尴尬呢?

　　与肯德基卖饭思路类似的是 ，曾经倡导休闲餐饮文化的星巴克
 ，在2008年遭遇金融危机的打击后，唯一不减反增的亚太市场，成为其复苏的重要引擎。早在几年前，星巴克已尝试中式餐饮转型，先后短期卖过粽子 、月饼等中式餐点，但在主流饮品中正式推出中国茶品，尚是首次。

　　关于洋快餐是该本土化些还是该坚持自己的本色，一向存在两种观点：坚持走专业西式快餐路线的最有代表性的应是麦当劳
，从麦当劳的角度来讲 ，因为西式快餐的高度标准化，所以才能使成本很好地得到控制，反而像肯德基这样的 ，花样很多
，但是成本居高不下，导致近年来盈利大受挑战，但肯德基没意识到这点 ，反而向别一条路上越走越远。但麦当劳算比较成功的例子，不大成功的例子有坚持西式风格的赛百威 ，虽然在美国风靡一时，但在中国始终水土不服，多数为外籍人士提供餐饮 ，进入不了主流餐饮 。

　　但从肯德基与星巴克的不约而同走本土化路线的举动中，我们可以看到
，近年来由真功夫等一批中式快餐崛起引领的健康餐饮，本土化餐饮的深入民心，使得这样曾经高高在上的洋快餐也不得不转而学师，洋快餐的中式变脸 ，是可行还是不可行，现在盖棺定论仍为时尚早
。

　　“上午卖咖啡下午卖茶”

　　星巴克欲中西通吃

　　“上午喝咖啡 ，下午喝茶!”——刚刚过完传统春节，中国消费者在星巴克看到悄然更新的广告 。殷勤的星巴克店员也会重点向顾客介绍刚刚上线的白牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等共9款新品茶
。“这只是星巴克在中国茶领域发展的第一步，今后仍将在这个方向上有大作为。”星巴克咖啡公司大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏上周向本报记者如此表示 。2008年受全球金融危机影响明显，但中国市场表现名列前茅，此番星巴克似乎要借中国人最熟悉的“茶” ，给中国消费者再添一份新鲜感 。

　　引入9款新茶品

　　中国人有饮茶的习惯
，而星巴克却在这样一个饮茶社会里 ，以“美好生活”概念营造了纯西式的咖啡文化。自1999年1月11日星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店以来 ，截至2009年底  ，星巴克在大中华地区已有逾700家门店。对于许多刚刚建立饮咖啡习惯的中国人来说 ，星巴克绿色美人鱼标志的意义超越最高品质的咖啡。

　　在全球金融危机的影响下，星巴克美国大本营遭受重创 ，星巴克这头现金奶牛遭遇了长达两年的利润下滑，但是星巴克方面确认中国市场的发展持续走高，业绩“名列前茅”。虽然星巴克从未透露过单个市场的开店数，但据记者从星巴克内部获得的数据 ，目前中国华南区的门店数约70家，去年新店的增长率约为20%。相比之下，星巴克为节省开支，两年一直努力地关闭欧美等地不景气市场的900家门铺 。

　　中国市场一直被星巴克视为继美国本土外最有潜力的新市场 ，此次星巴克选择在中国市场大力推中国人最熟悉的茶品，可以视为最大动作的一次本土化 。

　　“虽然星巴克给人感觉是专业做咖啡 ，但是星巴克其实在40年前就开始在全球所有门店中有茶产品配售 
，其中包括英式红茶和伯爵红茶两个主要产品。但是白牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等中国特有的茶品，是我们头一次在中国的尝试。在这个基础上加上四款浓郁香醇的原叶异域茶 ：甘菊花草茶 、印度红茶以及两款手工特制茶饮，中国市场已经有9款新的茶品在门店内销售。”黄丽敏称 ，运作茶的新业务，星巴克已经作了较长时间的准备，此举是基于了解到口感细致醇厚的原叶茶广受消费者青睐 。为表示与此前产品的不同 ，星巴克为最新的茶系列新品独设了“星巴克茶”的商标。“目前中国茶系列，只在中国地区销售，假如其它市场的消费者也喜欢，我们会将对该茶系列做更大的市场推广。”

　　“中国人喝茶比较讲究，这次星巴克在中国市场上市的茶品，全部都是原叶制作 。”黄丽敏称。据黄称其中白牡丹、碧螺春、乌龙茶等中国茶原料来自台湾，目前仍未实现在中国大陆本土采购，但是当采购量更大时，有考虑向大陆的供应商采购。

　　价格偏高 消费群尚需扩宽

　　“虽然中国是饮茶大国 ，但是茶文化的开发还是比较守旧
，年轻人几乎没有固定时间喝茶，老年人在家在茶馆的喝茶形式也一直没有什么创新
。星巴克开辟茶业务，其实是看到了这一块年轻人的空白市场  。”华南餐饮连锁资深人士朱可可(化名)指出 。

　　“目前星巴克的咖啡系列售价在19-30元之间，价格比新晋做咖啡的连锁85度C、甚至麦当劳麦咖啡的价格要贵2-3倍。但是星巴克又不能像普通洋快餐一样天天搞特价来揽客，新推出的茶品系列定价20元，一定程度上丰富了星巴克在中档消费的层次，而且茶系列免费续水
，也让消费者感觉性价比有提高 。”朱可可认为。

　　青绿的原叶茶装在茶包，连系茶包的一根细绳系在雪白瓷杯上，不仔细观察，消费者在喝茶还是喝咖啡，其实并无两样
，然而店员显然并不希望消费者在两者间永远只选一个 。于是有了“上午喝咖啡，下午喝茶”的餐厅新广告。然而 ，夹杂着咖啡味和茶香的星巴克
，是否能借喝茶的吸引力让更多人喝咖啡，又或借咖啡的光芒效应发展更多年轻人喝茶?对于星巴克茶将中国茶以什么样的形式在星巴克销售 、胜算如何，黄丽敏隐约给出了一个回答：“经典消费形式+星巴克时尚概念一同推动 ，我相信会有不一样的效果。”

　　肯德基卖米饭

　　如何与东方既白形成差异竞争

　　肯德基要准备卖米饭!上周末 ，肯德基方面正式宣布在上海美罗、港汇、田林8家餐厅率先推出“培根蘑菇鸡肉饭”和“巧手麻婆鸡肉饭”两款米饭类产品。

　　虽然相继推出粥、油条 、烧饼之后 ，洋快餐巨头肯德基已经在行业中定位本土化和多变形象，但正式开售米饭，还是被视为肯德基西式炸鸡路上的中国本土化大转折 。

　　相对老对手麦当劳专攻西式快餐，肯德基在走专业炸鸡西式快餐的方向上 ，一直两条腿走路。肯德基品牌负责人对目标和原因介绍得比较简单：肯德基叫卖米饭 ，彰显了其“立足中国，融入生活”的一贯策略，将中式传统融入西式快餐。而作为肯德基的母公司 ，百胜集团在中式本土化上堪称代表，多次增持中式火锅小肥羊股权
 ，离控股仅一步之遥
。

　　“这次肯德基推出米饭新品 ，其实是前几年战略的延续 ，肯德基早在好几年前 
，就曾经在中国市场推出米饭产品，是一款香蘑饭 ，此后还有中式五香牛肉、橙香排骨等等。”餐饮业资深人士陶亮向记者称。陶亮称 ，虽然当年的米饭产品延续时间不长 ，但是做中式快餐的设想已成型。“百胜集团旗下 ，东方既白是一个实验性中式快餐连锁品牌，由于中餐配料多样化 ，东方既白产品策略是推陈出新。经过几年的市场试验，东方既白显然未成气候，目前仅在华东有十几家餐厅。”

　　“肯德基以原有2600家的巨大餐厅网络去尝试米饭方向，即使米饭业务不可能一下子上升很快，也会对真功夫和麦当劳造成一定的干扰。”华南第一商业网总裁黄华军向本报记者称。

　　但真功夫营销副总裁张帆轻松回应 ：“肯德基都做米饭，再次证明中式快餐的远大前途。现在本土快餐品牌并不怕和外资品牌竞争，在产品
、服务速度上我们都可以直接证明自己的实力 。”张表示，作为中式快餐第一品牌，真功夫会继续做大营养米饭快餐
。

　　对于老对手肯德基开卖米饭，麦当劳方面称不太方便发表评论 。麦当劳相关人士曾表示，麦当劳的餐单上也有专门为中国市场量身定做的产品 ，例如板烧鸡腿堡和麻辣猪堡等。该人士认为 ，麦当劳对本土化概念的理解是，“适合中国人品味的产品”
，而不一定是中国本土才会有的食品 。

　　“肯德基的新米饭产品不配汤，不配菜
，米饭单餐售价18元 ，其实价格仍偏高。”中式快餐连锁72街创办人之一的易正伟认为，由于中式快餐配料比西式快餐多得多 ，对原材料供应和采购 、配送的要求也高得多 。目前包括真功夫在内的中式快餐一汤 、一菜 、一饭的售价都在25元左右，且经过规模扩张和产业链的整合，售价都难以降下来
。“中式快餐零售价格过高，是目前中式快餐连锁高速成长的最大问题  。”

　　●洋快餐中国本土化大事记

　　● 麦当劳

　　2004年，具有中国口味风格的“珍宝三角”在中国市场上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品

　　2004年 ，麦当劳推出了全新早餐，该系列产品不仅加进了“炒蛋”等中国元素 ，同时还采取了一种全新的营养配餐概念

　　2007年3月 ，麦当劳开始在全国连锁餐厅供应2007年第一款全新产品“麦香脆鸡卷”

　　2009年1月，进入河南8年的麦当劳在全河南省餐厅推出5款新品，新推两款新年新品红烩福鸡堡及红烩福牛堡

　　● 星巴克

　　2007年左右 ，中国的传统节日中秋节，星巴克在店内推出水果
、咖啡馅料的中西结合式月饼销售，备受欢迎

　　2008年新春佳节之际推出“经典红茶拿铁”和“如意红茶拿铁”两款茶饮品惯 。此前星巴克也陆续推出过“抹茶星冰乐”等本土味较浓的产品

　　2008年10月开始 ，在华南市场上销售当地口味的“彩椒蘑菇包”

　　2009年4月
，一贯偏好高端路线的星巴克再也忍受不住端午节市场的引诱，开售粽子

　　● 必胜客

　　以比萨为招牌的必胜客把瑶柱海鲜饭 、香肠饭、鸡肉饭等中式产品收进了菜单

　　● 肯德基

　　1987年落户中国之初，肯德基餐厅只售卖原味鸡等8种产品

　　2002年，肯德基推出了“寒稻香蘑饭”

　　2002年，肯德基推出海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥两款极具中国本土特色的早餐粥;2003年肯德基推出了老北京鸡肉卷

　　2008年 ，3月21日，肯德基推出不加明矾的“安心油条”
 ，作为肯德基的早餐新产品 ，皮蛋瘦肉粥也作为早餐随即上市。

　　2008年10月肯德基推出了川辣嫩牛五方汉堡

　　2009年6月，肯德基早餐推出了“烧饼”

　　2010年，在麦当劳“券券通吃”后  ，肯德基推出了具有川菜风味的巧手麻婆鸡肉饭

　　七嘴八舌

　　多元化VS专业化,孰优孰劣

　　专业化，多元化 ，是餐饮企业绕不开的话题 。专业做咖啡的星巴克开卖中国茶，专业炸鸡的肯德基卖完油条 ，卖米饭 。金融危机的催化下 
，洋快餐的中式本土化来得特别急。

　　快速消费品行业观察员方军认为，“本土化法则 ，将赢来更多的生存和发展空间”。方军称 ，欧洲市场对红酒有特殊喜爱 ，因此星巴克在欧洲市场的餐厅专门有红酒的配售，因此，在喜欢喝茶的中国，星巴克卖茶也顺理成章。如此类推，肯德基为天天吃米饭的中国人配置米饭产品，也是市场的需求。

　　而多年从事餐饮业，在洋快餐和中式快餐巨头企业从业多年的72街创办人易正伟却是专业化餐饮的坚持者
。“国内知名的快餐连锁都有自己主打的产品和定位，这样竞争对手的可替代性将大大降低，而品牌的忠诚度也是通过专业聚集策略建立起来的 。”易正伟认为，餐饮企业应对越来越激烈的行业竞争 ，只有找准自己的特色深挖下去才是可行之道
 。

　　因多元化带来的生产和管理成本的上升也是企业不得不面对的问题
。“麦当劳相对肯德基有更大的价格优势，主要是产品组合明了
，令供应链相对简单，才会令企业成本采购有下降的空间。”本月底 ，麦当劳掀起“鸡翅大战”券券通吃的促销方式 ，以一对最低4.5元的价格对碰肯德基最低6元的价格，被行业视为两大巨头最近身的一次肉搏。